曹默
2010年10月8日《北京晚报》的第14版发表了一篇名为《我国高校博物馆超过200座，多数知名度有限影响力不足》的报道，作者丁肇中援引首都博物馆馆长郭小凌的介绍，北京师范大学曾就北京高校博物馆在大学生中的影响力进行调查，结果显示：知道并去过本校博物馆的大学生仅有48％，知道但没去过本校博物馆的大学生有39％，还有超过10％的大学生根本就不知道本校有博物馆。这种“养在深闺人不识”的尴尬，是国内高校博物馆目前普遍面临的问题。
传统的博物馆营销已不足以吸引学生，博物馆的网络营销方兴未艾，高校博物馆应趁势追击，以营销的理念争取观众，尤其是争取高校学生观众的关注，这是高校博物馆价值体现和建设发展的需要
一、博物馆营销的概念
“营销”一词来自英文marketing，大陆翻译成“营销”，港台则称“行销”，“市场营销”的概念产生于20世纪初的美国，而“博物馆营销”于一九七○年代末期由美国首倡，一九八○年代以后，博物馆学者将营销的理论运用到博物馆研究和实践中去。
博物馆营销始于对博物馆本身情况的分析和对本馆观众极其需求的了解，是“数种活动的结合，目的即为吸引观众到馆参观，并进一步认识博物馆藏品、设备及服务项目；它可以透过许多方法达成，诸如广告、宣传与公关，以及与社区团体或观光业合作等”1，最后的成效反映在提升博物馆外在形象、获得博物馆参观人数的上扬、取得社会的捐赠和博物馆商店的成功经营等方面。博物馆营销绝非急功近利的推销手段，而应为博物馆与观众的桥梁，分享博物馆资源和博物馆参观学习的体验。
广义的博物馆营销，是发展有吸引力的博物馆文化产品、宣传推广、吸引社会资源等一系列手段的组合。具体而言，有开发博物馆教育活动、提供人工导览和语音导览、博物馆巡回展览与设置移动博物馆、媒体宣传报道、广告、促销、开展志愿者工作、发展博物馆之友等。
狭义的博物馆营销，通常被理解为宣传推广，借由电视、电台、报纸、杂志、户外广告、邮件、电话等各种宣传工具和推广活动加强观众参观博物馆的动机，强化博物馆本身的教育功能，这也是博物馆营销组合中非常重要的要素。
二、博物馆网络营销
（一）博物馆网络营销的兴起
网络营销是“企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”2。网络自1969年诞生以来，对人类生活产生极其深远的影响，尤其是20世纪末，信息技术的成熟和互联网的普及，其影响的速度和广度惊人。
博物馆界顺应了信息化的浪潮，运用网络进行藏品管理、提供数字化的展览和教育活动。通过电视、电台、报纸、杂志等传统媒体造势渐渐式微，宣传的主动权往往不在博物馆手中，利用网络营销较之其它媒体更具有可控性。并且网络作为一种媒体，具有传播速度快，潜在市场大，营销内容丰富，无时空限制，具有弹性、即时性、长期性，营销成本低廉，网络讯息易存储处理与应用的特点，使得博物馆的营销也得到了改进3。
门户网站是博物馆网络营销的主要手段，博物馆通过网站发布信息、传播知识、与观众互动等，以达到招徕观众之目的、发挥社会教育之功能，建立和提升博物馆形象。
计算机技术的发展还促使数字博物馆这种新型博物馆形态的出现，为数不多的博物馆在门户网站的基础上应用多媒体技术、Flash动画技术、三维仿真技术等，全方位地模拟重现博物馆建筑、展览、藏品的虚拟实景，让观众可以足不出户“参观”博物馆。
（二） 博物馆网络营销的新媒体
近年来，北美、欧洲等地的博物馆在网站的营销手段之外，运用Web 2.0这种高度互动性的新技术来强化与观众间的关系，继而推出博客、微博、社交网站等新媒体与博物馆观众建立更为紧密而迅速的关系，博物馆可以在这些新媒体上和观众对话、发表观点、分享照片与视频、转载文章，这些网络营销手段已超越传统的门户网站，在新信息时代提升博物馆营销、展示、教育的能力。Web 2.0的概念出现于21世纪初，它是自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，内容更丰富，功能更实用，重要的是它更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，其“使用者为中心”的理念，这与新博物馆学中“以人为本”一拍即合。
微博，即微博客（Micro Blog）的简称，始祖是美国Obvious公司于2006年推出的Twitter。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web及各种客户端组建个人社区，以不超过140字的文字更新信息，并实现即时分享。英国泰特美术馆曾经举办过“与David Hockney在Twitter上聊天”的活动，邀请Twitter用户向艺术家David Hockney提问，然后请艺术家亲自回答。
Social Networking Service（社会性网络软件）简称SNS，SNS网站也叫社交网站（网站），是以社交圈为核心的网站，是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，通过社交网站营销具有极强的针对性和二次传播能力。它具有不同的形态，比如Myspace、豆瓣、大众点评网这种以主题和兴趣为中心，比如人人网、Facebook这种以人和人际关系为中心。美国MoMA现代艺术博物馆曾在Facebook上建立的页面有超过24万跟踪者，这些粉丝可以对博物馆发出的展览和活动邀请进行公开讨论和反馈。
国内一些博物馆、博物馆部门也开始尝试运用新媒介开展营销工作，在豆瓣上建立小组，在开心网、人人网设立公共主页，在新浪上、腾讯上开设微博，在网络这个平台上立体地建立精准和有效的品牌来广泛传播，并通过超链接实现直接将网络用户流量导向博物馆门户网站这一博物馆网络营销的大本营。
通过网络新媒体进行营销博物馆，内容主要是信息公布和教育推广，通过藏品、新闻、公告、活动、特展、讲座等信息的公布和简介，让观众通过网站先行了解内容，为观众提供博物馆近期及以往各项展览及教学活动的概况，并与之互动，推动公众与博物馆交流，促进公众主动参与博物馆活动。<
三、高校博物馆与网络新媒体营销
高校博物馆是“为了教育、研究、欣赏的目的，由高等学校利用所收藏的文物、标本、资料等文化财产设立并向公众开放，致力于服务高等教育发展和社会文化发展的社会公益性组织”4，作为博物馆家族的成员，其特殊性首先致力于服务所属高校的建设。所以，高校博物馆特殊的教育功能，决定了自身必须了解自己的学生观众对博物馆的诉求、掌握吸引学生观众的途径。博物馆为吸引大学生特定年龄层群体来馆参观，应按照这些目标观众的媒体接受习惯，选择特定的媒体，进行宣传推广。
大学生是比较可能成为或者已经成为博物馆目标观众的人群，而且大学生在网民的组成结构里，所占比重较大，运用新媒体的比例也很高。以新浪微博为例，2009年8月14日中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”，成为第一家提供微博服务的网站，根据其2012年2月的用户学历分布分析，在其拥有的近3亿用户中，82%的用户为大学专科及以上学历，19到30岁的用户占57.3%。而人人网在大学生群体中的覆盖率在2009年就超过了90%。[5] 高校博物馆作为文化传承的重要载体，根据网络营销的优点和学生观众的特点，可以利用微博、社交网站等网络新媒体的平台，招徕大学生观众参观。
高校博物馆开通微博、社交网站，不仅吸引大学生利用高校博物馆的资源，同时，可以把大学生对本校博物馆的关注转化为实现组织目标的重要条件，为大学生参与本校博物馆发展提供有效的途径和方法，大学生借助网络新媒体等方式与博物馆互动，表达深入、广泛参与本校博物馆建设的意愿。<
而目前，国内高校博物馆尚未完全建立网络营销的渠道。以新浪微博为例，据笔者不完全统计，在新浪微博中搜索“博物馆”、“美术馆”，分别各有超过500位用户，由博物馆、美术馆机构或相关人员开通、并获得新浪认证的微博分别有174个和86个，但是其中高校博物馆的微博只有十余家，与全国200余家高校博物馆的数量相比，实在少得可怜。
“酒香”也要勤吆喝，中国高校博物馆的营销之路任重而道远。首先，高校博物馆必须树立营销意识，重视与观众在网络上的互动。其次，加强队伍建设，分工负责信息收集、编辑、审核、答疑等各项职责，设立责任制。第三，丰富新媒体活动内容，规范信息质量。第四，及时更新，加强互动。
总之，高校博物馆根据自己的定位、资源优势，选择、分析目标观众和文化竞争者，设专人进行网络营销的前期策划、内容建设、活动策划、后期总结，及时更新在和大学生的网络互动中研究掌握他们对高校博物馆的认知、需求以及对本馆展览、教育活动的意见，形成良性循环，并建立长效运作机制，在大学生和博物馆之间建立沟通的桥梁。
